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回眸2002年中国营销十大案例(六)
作者:佚名 日期:2003-2-11 字体:[大] [中] [小]
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案例九:神舟电脑--不按规则出牌
案例:神舟电脑跃升行业第五
据计世资询CCWRESEARCH公布的《2002年上半年中国家用台式电脑用户研究报告》的统计,一个名不见经传的电脑新军——神舟电脑跃升至中国家用电脑的前五强。实现这样的市场业绩,距离神舟电脑第一台下线还不到1年时间。当我们打开电视,看见“4888元,奔4扛回家”的广告时,我们不难感到神舟电脑的低价。与同样配置的其他品牌机相比,神舟电脑要比竞争者价格低上两成,这也是神舟电脑一年时间实现市场占有率的“三级跳”的主要原因。到了2002年11月1日,神舟电脑公司又与全球第三大CPU提供商威盛电子联合宣布:神舟电脑公司内装威盛Cyrix800的液晶电脑将以4880元的价格向市场推广。
此外,神舟在重要城市建立了神舟分公司,在全国的七大销售中心里,每一个区域都有分公司进行统一调度:如:北京神舟——华北区、上海神舟——华东区、广州神舟——华南区、成都神舟——西南区、西安神舟——西北区、武汉神舟——华中区等等,这些分公司直接受神舟总部的领导,给区内的加盟连锁店提供媒体宣传、技术支持和物流服务。据悉,目前神舟已在全国设立了近20家分公司,并已经在全国建立了108家授权服务维修站,开通了两条800热线。
强大的渠道力量和价格优势,让神舟迅速成为中国PC机制造业不可忽视的一支新军。
《成功营销》视点:神舟,游戏规则的破坏者
神舟电脑一问市,就以一个游戏规则破坏者的面目出现,破坏行为表现在以远远低于竞争者的价格直接抢占市场。
PC业内,几乎所有的制造商都是通过逐渐做大规模,依赖规模优势降低成本,再在拥有成本优势的前提下降低价格推动销售,获得更大的市场份额,这样逐步获得行业领先地位。
而神舟电脑则不然,它寻找到了另外一条成功之路:以价格推动销售,以销售促进规模,以规模带来研发优势,又以研发和规模带来新的低价,低价再次获得市场优势,用循环发展做大自己的市场份额。
如此策略进入市场,神舟电脑必须保证自己在拥有低价的同时,还要有合理的行业利润,否则任何一个PC制造商都不可能在比竞争者价格低两成的情况下坚持很久,并一直保持着这个价格优势。因为,PC硬件的利润空间已经很小,不可能在行业利润空间里拿出这么大的一块去长时间地搏市场份额。
那么,是什么让神舟能够以一个游戏规则破坏者的面目出现在消费者面前的呢?
神舟,凭什么破坏游戏规则
神舟电脑一入市,就在保持低价的同时,拥有合理的行业利润来打击竞争者。也就是说,神舟电脑单机的利润并不比任何竞争者要低,这也保证了企业的健康发展和持续的竞争力。要获得低价优势,又赚得合理利润,只有一种情况下可以实现,就是成本要比竞争者低!
神舟电脑获得成本上的优势主要表现在以下几个方面:
从研发开始,到采购、生产、销售和售后等所有环节的成本控制都做到足够好,才形成了总成本领先的核心竞争力。
第一,技术领先同行。神舟董事长吴海军称:神舟电脑是目前国内唯一具备电脑主机板和显示卡两项自主研发能力的整机制造商。电脑整机包括光驱、软驱、硬盘、内存、CPU、显示卡、主板等7大核心部件,多数国内电脑厂商的7大部件全部依赖进口,而神舟电脑的这两项技术带来的是整体成本降低两成左右。第二,特许经营的渠道模式。和所有PC制造商都不相同,神舟完全采取了连锁方式来运作其销售渠道,在全过各级市场有近1000家特许经营的连锁店。特许经营的方式做渠道至少有两个好处,一是渠道建设费用大大降低;二是产品只要经过一个中间环节就可以到消费者手中,再次降低了渠道运营成本。
当然,以上两个方面是直接降低神舟电脑成本的两个主要方面。另外,良好的企业机制,保证神舟的非生产成本一直控制在4%,同时合理管理控制库存和杜绝采购上的腐败,据神舟董事长吴海军称,由于管理上的严格,导致了成本降低的幅度达到5%-10%。
从研发开始,到采购、生产、销售和售后等所有环节的成本控制都做到足够好,才形成了总成本领先的核心竞争力。神舟电脑不按照规则出牌的价格战实质就是成本领先战略:追求与竞争者相同或相近的利润,则可以定低价,通过低价策略渗透市场,赢得更高市场份额,并对竞争对手构筑起成本性进入堡垒,这样的价格竞争对于神舟来说是建立在良性竞争的基础之上。
PC产业核心竞争力的构成
无论任何产品都有四大利润可赚,那就是销售利润、品牌利润、研发利润和生产利润。这四大利润,一个企业如果全面掌握,就能维持一个很强的核心竞争力。
吴海军有一个著名的四重利润理论:无论任何产品都有四大利润可赚,那就是销售利润、品牌利润、研发利润和生产利润。这四大利润,一个企业如果全面掌握,就能维持一个很强的核心竞争力。如果你只拥有销售利润和品牌利润,那么当渠道越来越开放的时候,竞争就会变得越来越尖锐,你拥有的生存空间就会越来越少。
在这个理论的基础上,吴海军将技术的研发分成三个层次:分别是上游研发、中游研发和下游研发。下游研发就是像目前一些整机厂商那样,把别人生产出来的产品进行一番拼凑、组装之后,重新包装成为自己的产品,这种研发谈不上什么高科技成分;中游研发就是给下游研发提供配件像主板、显卡等,也就是把上游研发出来的芯片、配件经过进一步的设计、加工之后提供给下游研发厂商,在中游研发中最典型的是主板的研制;上游研发是指核心器件的研发如Intel、威盛等的芯片研发。
所以,对于神舟来说,它基本上是处于中游研发阶段。不同于其他厂商的特别之处,它是在掌握电脑板卡的自主研发技术并吃透电脑配件行业之后,凭借专业与市场的优势来实施纵向转型的并获取产业利润的。
神舟,下一个目标是什么
在核心利润上,神舟已经领先国内目前任何一家PC制造商。同时,正在不断上升的品牌、有良好服务支撑的扁平化渠道、低价格带来的快速扩大的生产规模等等因素,似乎可以叫我们这样猜想:神舟是不是要利用价格和良好销售机制来改变PC业游戏规则?
2002年11月,联手神舟电脑联手世界第二大个人电脑芯片集设计商威盛电子推出4880元液晶电脑,这是液晶电脑的震撼价格。
威盛一直认为:英特尔在搞知识霸权,单纯追求高速率正将PC产业带入一个误区,因为一般用户根本用不了那么高速率的CPU,威盛公司一直致力于开发简单的、低成本的CPU,这些处理器的运算能力足以运行包括电子邮件、互联网浏览器和办公软件在内的主流应用软件,大多数的用户不需要时钟频率达到几兆赫兹的处理器,他们需要的只是能够完成工作的处理器。这关系到了用户的投入比例。
这和神舟的低价策略有了太多不谋而合的地方,一旦神舟和威盛达成深度合作,两家优势一相加,所造成的局面或许是任何一个PC制造商都不愿意看见的。那么,“低价格比高速度更重要”会不会成为中国PC业竞争的一个新的规则呢?或许现在下任何结论都没有太大意义。但有一点可以肯定,有神舟参与的PC业市场竞争,一定会在价格战上越打越热闹。
案例十:史玉柱做产品不做品牌
事件:史玉柱卖掉脑白金
2002年11月23日,健特生物(000416)发布公告称:上海健特将所拥有的“脑白金”注册商标所有权以1.46亿元的价格转让给无锡健特,同时黄山亘兴与上海健特退出脑白金产品销售业务。这一则关于脑白金商标权买卖的消息再次使风云人物史玉柱浮出水面。
巨人大厦坍塌之后,史玉柱个人负债两个亿一下子成了中国最贫穷的人,是脑白金拯救了史玉柱,又是史玉柱创造了脑白金的销售奇迹。自从脑白金上市后,在保健品行业就一路飙升,它不但帮助史玉柱还清了欠款,而且在2000年,其销售额已经超过10亿元,史玉柱在全国建立起了拥有200多个销售点的庞大销售网络,规模超过了鼎盛时期的巨人集团。
脑白金2002年一直都是在被封杀中战战兢兢的度过。先是被工商部门查出涉嫌“虚假广告”,然后“功效”被《南方周末》质疑,后来又被国内名人控告广告侵权等等,脑百金可谓饱经风霜。
营销界对脑白金更是指责声一片,因为狂轰烂炸了几年的“送礼就送脑白金”的广告已经让消费者忍无可忍,因为大家都替史玉柱着急,花了大价钱却没有得到个好品牌。
当史玉柱几番令人眼花缭乱的资本运作之后,许多人认为已经解决了资本问题的史玉柱会改弦易张,凭借资本优势发动品牌打造运动。理由是,你看,快榨干油水的脑白金卖了,黄金搭档还拉上了中国营养学会、瑞士罗氏,并且在电视广告中出现了“健特生物”的企业名称,不是在做品牌,是做什么?
但是从最近黄金搭档的广告“送礼就送黄金搭档”这种老瓶装新酒的广告宣传,完全一个克隆脑白金做产品不要品牌的做法,不得不让人反思,史玉柱到底要不要做品牌?
《成功营销》视点:黄金搭档重祭送礼旗
中国的保健品市场从开始到现在从来就不是庙堂,只有江湖之说,在江湖没有品牌。脑白金没有要品牌,如今的黄金搭档也如此,也不打算要品牌。
营销业界普遍认为,广告是品牌建立的重要手段之一,但是脑白金的电视广告不仅在广告圈子里没有好名声,而且老百姓对其遍地开花、无所不在的广告也不厌其烦,知名度很大,但品牌美誉度却根本谈不上。
但正是这谁都瞧不上的广告,却成功地把脑白金由产品的功能诉求转向礼品诉求,数倍放大了改善睡眠、润肠通便这一消费群体,抢占了礼品市场大蛋糕的巨大份额。另外一个巨大作用是,有效转移了消费者对脑白金到底有没有效果的怀疑视线,因为礼品最大的特点就是,购买者和使用者并不是同一个人,即使使用者觉得不怎么样,但碍于面子也不会反馈传播。
史玉柱卖掉脑白金之后开始运做的黄金搭档,同样也没有打算要品牌的意思。这点可以从投放的广告上看出来。黄金搭档最初在央视和各地投放的广告版本就是恐吓形的:画面上缺少矿物质的动画小人嘟喽嘟喽地倒了下去,其言外之意,就是吓唬消费者,缺了这东西,结果就完蛋,接着就告诉你该怎么办——来服用这种专门为中国人量身定制、全面补充维生素、矿物质的黄金搭档吧。最后又把脑白金广告里面用过的几个不谙世事的小孩子拎出来,奶声奶气地说声:“乖乖,真的有效”。
可以说,黄金搭档这版广告完成了新产品上市初期对消费者的教育功能,告诉了消费者缺乏维生素、矿物质的危害,黄金搭档就有这些东西,并且强调是专门设计,适合你的。在完成了这个使命之后,黄金搭档也同样打出了礼品概念,送礼就送黄金搭档。其目的和作用几乎和脑白金主打礼品概念一样。
保健品市场不要品牌
可能有人会说,黄金搭档这时候改换送礼诉求是为配合元旦、春节的“两节”销售。其实依笔者分析,打礼品一个深层次目的还是弱化产品功能,防止在功能上受到消费者和媒体质疑。维生素和矿物质缺乏了会有不良反应,但是多了同样也会有副作用,服用不当,后果还可能相当严重。礼品的购买、使用分离,则最大程度地消除了这种使用者的抱怨。
中国的保健品市场从一开始就从来不是庙堂,只是江湖,江湖没有品牌。脑白金没有要品牌,如今的黄金搭档也如此。
脑白金:品牌值几个钱
营销活动赚钱是硬道理,像品牌、产品、广告、渠道、服务等不过是实现这一目的的工具而已,如果能不要品牌可以赚更多的利润,放弃品牌也不妨。
如果说脑白金根本没有要品牌的话,那么脑白金一个模子刻出来的黄金搭档也是坚持着同样一种观念:品牌值几个钱。
下面不妨对比一下:
命名,还是金的好。从巨人“脑黄金”开始,到加强睡眠用的“脑白金”,反正就是金。现在补充维生素、矿物质了也照方抓药——黄金搭档,就是不能缺了一个老百姓觉着贵重值钱、品质纯正的“金”字。
包装,抢眼夺目、能最大程度吸引注意力的的蓝底琥珀体。脑白金这么打扮,黄金搭档也如是,反正都是同一个化妆师,风格也当然一样了。蓝底琥珀体,能打眼、有回头率就行,管她艳俗还是超尘脱俗。
软文,抓心就行。脑白金的软文启动市场,黄金搭档同样如此,先后推出了《营养不良害孩子》、《中国人怎么吃饭》、《海军上将的悲剧》、《白米惹的“祸”》、《美国<科学导报>报道:人无维生素,只能活10天》等功效软文,先大棒后萝卜的教育消费者。
广告,高密度轰炸和送礼诉求,这就不用再熬述了。
价格,都是心理定价。脑白金零售价五六十块钱,黄金搭档同样是每盒五六十块钱,定位礼品,属于典型的心理定价,而不是采用通常的成本定价法。
如脑白金“有效就是硬道理”,营销活动赚钱是硬道理,像品牌、产品、广告、渠道、服务等不过是实现这一目的的工具而已,如果能不要品牌可以赚更多的利润,放弃品牌也不妨。不受品牌诱惑,特例独行地卖产品、赚钱就行了,何必动不动给自己的营销活动贴金说是做品牌呢。
实际上,礼品是典型的低介入度产品,做这样的产品,不要品牌也没关系,只要广告跟上就行。也许脑白金、黄金搭档运做的最大意义就在于颠覆USP(独特主张),把消费者高介入度的产品转化为低介入度的产品,复杂问题简单化,或者在最短时间内把高介入度产品
转变成低介入度产品,这时候要不要品牌已经是次要的了。
但是,品牌的最大作用应该体现在高介入度产品上,而非低介入度产品。像电脑属于典型的高介入,中央处理器(CPU)、显卡、声卡、显示器等等,这种高介入产品的消费行为是认知、态度、行为、评价,因此品牌传播是宣传的重点。
而礼品是非常典型的低介入度产品,其特点是,购买者与使用者分离;心理价值大于效用价值;其产品的定价是心理定价,而非成本定价,礼品广告效果是让消费者的购买行为顺序跳过态度,认知完了就行动了,甚至没有评价这一过程,是购买行为顺序中最短的。这一发现并付诸实践,是史玉柱对产品营销的最大贡献之一。
对于企业,赚钱才是关键,史玉柱深谙其中的道理,从脑白金到黄金搭档,他也许就没有考虑过品牌的事儿。
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